При снижении продаж предприниматели начинают оптимизировать расходы, и многие совершают большую ошибку, которая только глубже закапывает их бизнес.
Представьте себе, что вы едете на старинном поезде, который работает на угле. В какой-то момент у вас в топке заканчивается уголь, и поезд начинает останавливаться.
Вам ведь не придёт в голову отцеплять вагоны или высаживать пассажиров, чтобы поезд не тормозил. Вы сразу примете правильное решение — подкинуть в топку уголь.
А вот в бизнесе многие совершают именно эту ошибку: вместо того чтобы усиливать маркетинг, они начинают на нём экономить. В результате новых клиентов становится всё меньше, клиентская база тоже продаёт не очень хорошо, и бизнес уходит в минус.
Чтобы хоть как-то простимулировать продажи, предприниматели начинают проводить акции, делать скидки и т. п. Это даёт небольшой подъём продаж, но только на время. Потом всё равно наступает неизбежный спад.
Поэтому есть чёткое правило: если тебе не хватает клиентов — усиливай маркетинг. Любыми доступными способами. Будь то рассылки по базам клиентов, органическая реклама в соцсетях или платная реклама в поисковиках. В любом случае, как только мы сталкиваемся с кризисом продаж, — это всегда кризис клиентов.
Именно поэтому многие предприниматели так держатся за своих текущих клиентов. Они не столько боятся, что клиенты уйдут, сколько переживают из‑за того, что на их место не придут другие. А если ты не даёшь никакую рекламу вообще нигде, откуда новые клиенты о тебе узнают?
Причём стремиться нужно к тому, чтобы весь входящий трафик клиентов был управляемым и регулируемым. Иначе ваша выручка будет случайной и непредсказуемой. О том, что такое непредсказуемый трафик и как он может негативно повлиять на бизнес, давайте поговорим дальше.
Первый и самый опасный непредсказуемый и неуправляемый источник трафика — это сарафан и рекомендации. Если вы думаете, что ваши клиенты настолько счастливы от работы с вами, что после того как вы в очередной раз с ними поработали, они тут же бегут всем о вас рассказывать, — это не так.
Они забывают о вас в тот же день и вспомнят только тогда, когда вы им опять понадобитесь. Никто не рассказывает своим друзьям, у какого крутого барбера он был на прошлой неделе. Да и про барбера самого вспоминают только когда опять на стрижку нужно идти.
Поэтому на «сарафанное радио», так называемый «сарафан» даже не надеемся. Если от него приходят какие-то клиенты — воспринимаем это как приятный бонус, но точно не как что-то постоянное. Именно предприниматели на сарафанном трафике страдают сильнее всего, когда происходят какие-то внешние события — вроде введения новых санкций или изменения курса рубля. И если у нас весь маркетинг завязан на «сарафане», — мы сидим на бомбе замедленного действия, которая может бахнуть в любой момент.
Второй нестабильный источник трафика — это органический трафик из социальных сетей.
Органический трафик — это трафик из постов и публикаций, которые набирают хорошие охваты и просмотры. Но этим инструментом также сложно управлять, потому что мы не можем предугадать, какой ролик «залетит», а какой — нет. Виральный маркетинг очень непредсказуем. Иногда «залетают» такие публикации, глядя на которые мы никогда бы не подумали, что они могут собрать миллионные просмотры.
А иногда одна и та же публикация может собрать миллион просмотров и всего 10 тысяч. Хотя оба раза мы выкладывали её в одном и том же аккаунте и в одно и то же время. Просто так работает алгоритм ранжирования соцсети: один раз он подцепил ролик и начал его показывать аудитории, а во второй — не подцепил. И предугадать мы это не можем.
Поэтому, используя органический трафик, нужно помнить, что у него большой диапазон — от минимума до максимума. Наши публикации могут набрать миллионы просмотров, а могут — всего десятки тысяч. И делать большую ставку на такой трафик не стоит.
Представьте себе, что вы едете на старинном поезде, который работает на угле. В какой-то момент у вас в топке заканчивается уголь, и поезд начинает останавливаться.
Вам ведь не придёт в голову отцеплять вагоны или высаживать пассажиров, чтобы поезд не тормозил. Вы сразу примете правильное решение — подкинуть в топку уголь.
А вот в бизнесе многие совершают именно эту ошибку: вместо того чтобы усиливать маркетинг, они начинают на нём экономить. В результате новых клиентов становится всё меньше, клиентская база тоже продаёт не очень хорошо, и бизнес уходит в минус.
Чтобы хоть как-то простимулировать продажи, предприниматели начинают проводить акции, делать скидки и т. п. Это даёт небольшой подъём продаж, но только на время. Потом всё равно наступает неизбежный спад.
Поэтому есть чёткое правило: если тебе не хватает клиентов — усиливай маркетинг. Любыми доступными способами. Будь то рассылки по базам клиентов, органическая реклама в соцсетях или платная реклама в поисковиках. В любом случае, как только мы сталкиваемся с кризисом продаж, — это всегда кризис клиентов.
Именно поэтому многие предприниматели так держатся за своих текущих клиентов. Они не столько боятся, что клиенты уйдут, сколько переживают из‑за того, что на их место не придут другие. А если ты не даёшь никакую рекламу вообще нигде, откуда новые клиенты о тебе узнают?
Причём стремиться нужно к тому, чтобы весь входящий трафик клиентов был управляемым и регулируемым. Иначе ваша выручка будет случайной и непредсказуемой. О том, что такое непредсказуемый трафик и как он может негативно повлиять на бизнес, давайте поговорим дальше.
Первый и самый опасный непредсказуемый и неуправляемый источник трафика — это сарафан и рекомендации. Если вы думаете, что ваши клиенты настолько счастливы от работы с вами, что после того как вы в очередной раз с ними поработали, они тут же бегут всем о вас рассказывать, — это не так.
Они забывают о вас в тот же день и вспомнят только тогда, когда вы им опять понадобитесь. Никто не рассказывает своим друзьям, у какого крутого барбера он был на прошлой неделе. Да и про барбера самого вспоминают только когда опять на стрижку нужно идти.
Поэтому на «сарафанное радио», так называемый «сарафан» даже не надеемся. Если от него приходят какие-то клиенты — воспринимаем это как приятный бонус, но точно не как что-то постоянное. Именно предприниматели на сарафанном трафике страдают сильнее всего, когда происходят какие-то внешние события — вроде введения новых санкций или изменения курса рубля. И если у нас весь маркетинг завязан на «сарафане», — мы сидим на бомбе замедленного действия, которая может бахнуть в любой момент.
Второй нестабильный источник трафика — это органический трафик из социальных сетей.
Органический трафик — это трафик из постов и публикаций, которые набирают хорошие охваты и просмотры. Но этим инструментом также сложно управлять, потому что мы не можем предугадать, какой ролик «залетит», а какой — нет. Виральный маркетинг очень непредсказуем. Иногда «залетают» такие публикации, глядя на которые мы никогда бы не подумали, что они могут собрать миллионные просмотры.
А иногда одна и та же публикация может собрать миллион просмотров и всего 10 тысяч. Хотя оба раза мы выкладывали её в одном и том же аккаунте и в одно и то же время. Просто так работает алгоритм ранжирования соцсети: один раз он подцепил ролик и начал его показывать аудитории, а во второй — не подцепил. И предугадать мы это не можем.
Поэтому, используя органический трафик, нужно помнить, что у него большой диапазон — от минимума до максимума. Наши публикации могут набрать миллионы просмотров, а могут — всего десятки тысяч. И делать большую ставку на такой трафик не стоит.
А если мы всё-таки делаем на него ставку, потому что сами ведём блоги или закупаем рекламу у блогеров, каналов и пабликов, нужно внимательно считать цифры и рассчитывать не на пиковые значения, когда какой-нибудь пост «залетел», а на средние или даже минимальные. Так вы никогда не уйдёте в минус из-за того, что реклама съела все деньги, а клиентов так и нет.
Плюс нужно понимать, что не все продукты и услуги можно рекламировать органически в соцсетях. Хорошо набирают просмотры те посты, которые люди пересылают друг другу, которыми хочется поделиться. И если вы продаёте арматуру, щебень или электрооборудование, то я слабо представляю, какой контент вы должны выпускать, чтобы мне захотелось отправить его своим друзьям и родным.
Поэтому некоторые товары и услуги вообще нет смысла продвигать через органические охваты в соцсетях. Зато такие продукты отлично продаются через таргетированную и контекстную рекламу. Сейчас таргет в России работает только во «ВКонтакте», а контекстная реклама — только в «Яндексе». И вот на этих двух видах рекламы давайте остановимся подробнее.
Контекстная реклама в «Яндекс.Директ» — это вообще подарок, если ваш продукт подходит под неё. Потому что в «Яндекс.Директе» ваши объявления показываются тем клиентам, которые уже сами ищут ваш продукт. Они забивают в поиске вашу услугу или товар, и им тут же открывается ваше объявление. То есть это самый короткий путь к вашему клиенту. Тут нужно посмотреть на два фактора: ищут ли ваш продукт в «Яндексе» и какова стоимость перехода по рекламе.
Плюс нужно понимать, что не все продукты и услуги можно рекламировать органически в соцсетях. Хорошо набирают просмотры те посты, которые люди пересылают друг другу, которыми хочется поделиться. И если вы продаёте арматуру, щебень или электрооборудование, то я слабо представляю, какой контент вы должны выпускать, чтобы мне захотелось отправить его своим друзьям и родным.
Поэтому некоторые товары и услуги вообще нет смысла продвигать через органические охваты в соцсетях. Зато такие продукты отлично продаются через таргетированную и контекстную рекламу. Сейчас таргет в России работает только во «ВКонтакте», а контекстная реклама — только в «Яндексе». И вот на этих двух видах рекламы давайте остановимся подробнее.
Контекстная реклама в «Яндекс.Директ» — это вообще подарок, если ваш продукт подходит под неё. Потому что в «Яндекс.Директе» ваши объявления показываются тем клиентам, которые уже сами ищут ваш продукт. Они забивают в поиске вашу услугу или товар, и им тут же открывается ваше объявление. То есть это самый короткий путь к вашему клиенту. Тут нужно посмотреть на два фактора: ищут ли ваш продукт в «Яндексе» и какова стоимость перехода по рекламе.
Почему ваш продукт могут не искать? Например, вы проводите концерты, фестиваль или любое другое событие, о котором пока никто не знает. А если о нём никто не знает, значит, его никто и не ищет в поиске. Для таких товаров и услуг нужна таргетированная реклама, о которой мы поговорим позже.
А вот если ваш товар или услугу люди уже ищут, и мы можем посмотреть это в статистике запросов «Яндекса», тогда ищите хорошего директолога и заказывайте у него рекламу. Потому что если в «Директе» есть клиенты, и покупают они не у вас, то вы прямо сейчас теряете деньги.
А если у вас такой продукт, который может быть интересен людям, но они его в поиске не ищут, — идём во «ВКонтакте» и даём там таргетированную рекламу по людям с интересами, подходящими под наш продукт.
Например, вы проводите какие-то мероприятия: семинары, женские круги, бизнес‑клубы, йога‑тренинги и т. п. Значит, ваша задача — настроить таргет так, чтобы ваша реклама показывалась людям со схожими интересами. Например, они уже состоят в каких-то бизнес‑сообществах или подписаны на блоги по йоге.
Благодаря этому инструменту мы собирали десятки тысяч посетителей на тематические мероприятия в Москве — от йоги и вегетарианства до психологии и коучинга.
Поэтому если вам нужны клиенты — не ждите, что они сами придут. Просто купите их. И лучше покупать их в более предсказуемых местах. Поэтому вот рейтинг рекламных инструментов, благодаря которым вы всегда будете при клиентах:
1. Контекстная реклама в поисковиках
2. Таргетированная реклама в соцсетях
3. Органическая реклама в соцсетях
А если в вашей нише есть какие-то свои тематические площадки — маркетплейсы, доски объявлений или форумы, — обязательно попробуйте рекламироваться там.
Отдельно нужно сказать про продажу премиальных товаров и услуг, которые через социальные сети или поисковые сервисы никто не ищет и не покупает. Например, товары люксового сегмента: одежда, аксессуары, автомобили, недвижимость, путешествия.
В этом случае нам важно помнить, что какой бы ни была наша аудитория, всегда есть точки её скопления. Поэтому нужно разместить наше предложение там, где эта аудитория уже есть. Здесь идеально подходит реклама в печатных изданиях, которые эта аудитория читает. Тематические издания, а также глянцевые‑журналы — идеальные площадки для рекламы премиальных продуктов и сервисов.
Реклама — это не блажь, потому что нам денег некуда девать. Это необходимость, без которой никакие продажи невозможны. И вы в любом случае заплатите за своих клиентов — или деньгами, или своим временем. Деньгами — обычно проще и быстрее.
Поэтому возьмите за правило каждый месяц выделять бюджет на маркетинг. Начните с малого, пусть это войдёт в привычку. А потом, когда вы нащупаете те рекламные связки, которые начнут приносить клиентов, вкладывайте в них всё больше и больше. Ведь это то самое топливо, которое двигает ваш бизнес, подобно тому как уголь двигает паровоз.
Если говорить о цифрах, то ваша реинвестиция в маркетинг в среднем должна составлять 20–30 % от выручки. Если сейчас эта цифра меньше, то вот причина, почему просели продажи. И неважно, как хорошо вы работаете со своей существующей клиентской базой: если нет притока новых клиентов — вы гарантированно столкнётесь с большими проблемами.
Но теперь вы знаете, что делать. Поэтому применяйте то, о чём мы сегодня поговорили, увеличивайте количество клиентов, берите под управление клиентский поток и растите в деньгах.
А вот если ваш товар или услугу люди уже ищут, и мы можем посмотреть это в статистике запросов «Яндекса», тогда ищите хорошего директолога и заказывайте у него рекламу. Потому что если в «Директе» есть клиенты, и покупают они не у вас, то вы прямо сейчас теряете деньги.
А если у вас такой продукт, который может быть интересен людям, но они его в поиске не ищут, — идём во «ВКонтакте» и даём там таргетированную рекламу по людям с интересами, подходящими под наш продукт.
Например, вы проводите какие-то мероприятия: семинары, женские круги, бизнес‑клубы, йога‑тренинги и т. п. Значит, ваша задача — настроить таргет так, чтобы ваша реклама показывалась людям со схожими интересами. Например, они уже состоят в каких-то бизнес‑сообществах или подписаны на блоги по йоге.
Благодаря этому инструменту мы собирали десятки тысяч посетителей на тематические мероприятия в Москве — от йоги и вегетарианства до психологии и коучинга.
Поэтому если вам нужны клиенты — не ждите, что они сами придут. Просто купите их. И лучше покупать их в более предсказуемых местах. Поэтому вот рейтинг рекламных инструментов, благодаря которым вы всегда будете при клиентах:
1. Контекстная реклама в поисковиках
2. Таргетированная реклама в соцсетях
3. Органическая реклама в соцсетях
А если в вашей нише есть какие-то свои тематические площадки — маркетплейсы, доски объявлений или форумы, — обязательно попробуйте рекламироваться там.
Отдельно нужно сказать про продажу премиальных товаров и услуг, которые через социальные сети или поисковые сервисы никто не ищет и не покупает. Например, товары люксового сегмента: одежда, аксессуары, автомобили, недвижимость, путешествия.
В этом случае нам важно помнить, что какой бы ни была наша аудитория, всегда есть точки её скопления. Поэтому нужно разместить наше предложение там, где эта аудитория уже есть. Здесь идеально подходит реклама в печатных изданиях, которые эта аудитория читает. Тематические издания, а также глянцевые‑журналы — идеальные площадки для рекламы премиальных продуктов и сервисов.
Реклама — это не блажь, потому что нам денег некуда девать. Это необходимость, без которой никакие продажи невозможны. И вы в любом случае заплатите за своих клиентов — или деньгами, или своим временем. Деньгами — обычно проще и быстрее.
Поэтому возьмите за правило каждый месяц выделять бюджет на маркетинг. Начните с малого, пусть это войдёт в привычку. А потом, когда вы нащупаете те рекламные связки, которые начнут приносить клиентов, вкладывайте в них всё больше и больше. Ведь это то самое топливо, которое двигает ваш бизнес, подобно тому как уголь двигает паровоз.
Если говорить о цифрах, то ваша реинвестиция в маркетинг в среднем должна составлять 20–30 % от выручки. Если сейчас эта цифра меньше, то вот причина, почему просели продажи. И неважно, как хорошо вы работаете со своей существующей клиентской базой: если нет притока новых клиентов — вы гарантированно столкнётесь с большими проблемами.
Но теперь вы знаете, что делать. Поэтому применяйте то, о чём мы сегодня поговорили, увеличивайте количество клиентов, берите под управление клиентский поток и растите в деньгах.
Ермаков Сергей
Основатель образовательных проектов с более, чем 300 тысяч учеников и годовой выручкой десятки миллионов в год. Эксперт по управлению личными и корпоративными финансами. Специалист в области личной эффективности руководителей и владельцев бизнеса.
Степень МВА.
20 лет управленческого опыта
Основатель образовательных проектов с более, чем 300 тысяч учеников и годовой выручкой десятки миллионов в год. Эксперт по управлению личными и корпоративными финансами. Специалист в области личной эффективности руководителей и владельцев бизнеса.
Степень МВА.
20 лет управленческого опыта
