«Кухня была красивой, но пустой»: основатель ZAZIKI Марк Фанкухин — о том, как отсутствие вдохновения превратилось в бренд, выросший на 1 665% за 1,5 года
Компании Марка Фанкухина 12 лет, но Zaziki в нынешнем виде — проект двухлетней давности. Два года назад команда пересобралась и начала с нуля. Точкой отсчёта стала не стратегия, а пустая кухня, которую хотелось наполнить не случайными вещами, а инструментами, которые радуют и служат десятилетиями. Сегодня Zaziki — молодой российский бренд кухонных инструментов, выручка которого за полтора года выросла в 17 раз. Мы поговорили с основателем о том, как личная привычка готовить мясо вместе с отцом превратилась в философию бренда, и почему он до сих пор лично участвует в разработке каждого продукта.
Марк, с чего на самом деле начался Zaziki — какой момент стал отправной точкой?
Марк Фанкухин: Всё началось не с бизнес-плана, а с раздражения на собственную кухню. Я смотрел на неё и видел набор случайных вещей: нож отсюда, сковорода оттуда, всё из разных линеек, разных стилей, ничего не служит подолгу и ничего не вдохновляет. Мне не хотелось, чтобы кухня была пустой в этом смысле — не в смысле мебели, а в смысле присутствия хороших вещей. Я понял, что либо я продолжаю пользоваться масс-маркетом и мирюсь с этим, либо делаю то, что хочу видеть сам. Выбрал второе.
Вы с детства увлекаетесь готовкой — это связано с семьёй?
Марк Фанкухин: Да, и это важная часть истории. Мы с отцом готовим мясо вместе — это наш ритуал, который был задолго до бренда и остаётся сейчас. Именно через этот процесс я по-настоящему понял, насколько инструмент влияет на то, что происходит на кухне: как нож держит баланс, как сковорода ведёт себя с жаром. Это не абстрактная идея из презентации — это то, что я проживаю каждую неделю.
В чём для вас принципиальная разница между Zaziki и масс-маркетом, от которого вы сами устали?
Марк Фанкухин: Масс-маркет продаёт вещь. Мы стараемся создавать инструмент, который встраивается в жизнь человека надолго — «меньше, но лучше», если коротко. Важно, чтобы вся посуда на кухне была в одном стиле, а не собрана по случаю — тогда кухня перестаёт быть набором предметов и становится пространством, в котором приятно находиться. Мы выбираем честные материалы и форму, которая служит функции, а не только красиво смотрится на фото.
Проекту два года, а выручка выросла в 17 раз. Точные цифры не раскрываете, но что стоит за таким ростом?
Марк Фанкухин: Мы же начинали с нуля. Бизнесу 12 лет, но Zaziki мы пересобрали заново два года назад — по сути, это новый проект. За полтора года выручка выросла в 17 раз, количество клиентов — с 2 900 до 8 700. А доля Zaziki в выручке премиального сегмента на онлайн-площадках — самого высокого ценового сегмента из представленных — выросла с нуля до 10%.
Мы сознательно не гонимся за охватами и трендами — и, как ни странно, это сработало на нас. Люди устали от шума и одноразовых вещей, и когда находят бренд, который говорит спокойно и честно, это откликается сильнее, чем любая агрессивная реклама. Рост во многом органический — через доверие, а не через скидки и акции. Есть цифра, которая объясняет это лучше любой аналитики: почти 40% наших покупателей дарят продукцию Zaziki — родителям, друзьям, партнёрам. Когда вещь, купленную себе, хочется купить ещё раз в подарок, — это и есть настоящий рост, который не купишь за рекламный бюджет.
Говорят, вам доверяют и известные личности?
Марк Фанкухин: Да, и для нас это скорее приятное следствие, чем цель. Константин Ивлев, Елена Летучая, Илья Благовещенский и другие известные лица оставляют очень тёплую, живую обратную связь о наших продуктах — это не рекламные слова по договорённости, а искренняя реакция людей, которые разбираются в кухне профессионально или лично. Именно такие отклики укрепляют нас больше, чем любая реклама.
Говорят, вы не просто основатель «для галочки» — лично участвуете в разработке продуктов?
Марк Фанкухин: Это правда, и для меня это принципиально. Я не просто утверждаю бюджеты — я предлагаю идеи, спорю с командой о форме, о балансе, о том, каким должен быть следующий продукт. Zaziki — это не про то, что я придумал бренд и отошёл в сторону. Я в нём каждый день.
Что лично для вас значит философия «тихой премиальности», о которой говорит бренд?
Марк Фанкухин: Для меня это не красивая фраза из презентации, а то, как я на самом деле хочу жить. Мы живём во времени, когда вещи кричат о себе — яркой упаковкой, громким названием, обещанием мгновенного эффекта. Zaziki — это осознанный тихий бунт против этого шума. Не потому что мы против ярких эмоций, а потому что настоящая уверенность не нуждается в демонстрации.
Вещь не обязана кричать «посмотри на меня», чтобы быть ценной. Красота — это то, что рождается из порядка и честной функции, а не украшение поверх неё. Когда нож или сковорода сделаны правильно — материал выбран с уважением, форма подчинена руке, а не витрине, — вещь просто хорошо делает свою работу. И именно в этом рождается спокойствие: не в том, что вещь произвела впечатление на кого-то со стороны, а в том, что она перестаёт напоминать о себе и просто служит.
У меня самого дома так и есть: ничего показного, но всё, что стоит на кухне, выбрано осознанно и проверено временем. Долговечность для меня — это форма заботы, а не маркетинговый аргумент: мы делаем вещи на годы, а не на сезон, потому что человек, который держит в руках наш нож, должен чувствовать не эффект от покупки, а состояние — «я дома, и мне хорошо».
Мы уверены в своём продукте не потому, что верим в красивые слова о качестве, а потому что проверяем это на себе — каждый вечер, когда мы с отцом стоим у плиты и режем мясо тем же ножом, который потом попадёт в руки клиента. Если инструмент не выдерживает нашей собственной кухни — он не попадёт на витрину. Эта уверенность рождается не из рекламы, а из того, что мы сами живём внутри той философии, которую транслируем.
Какие планы на ближайшее будущее?
Марк Фанкухин: Продолжать делать то же самое, только внимательнее. Мы не спешим ради спешки — рост важен, но не за счёт философии, ради которой всё начиналось.