В мире, где доверие стало новой валютой, а коммуникации - настройкой между брендом и аудиторией, на первый план выходят те, кто умеет чувствовать баланс между креативом, репутацией и стратегией. Александрина Иванова - директор коммуникационного агентства - как раз из тех специалистов, кто работает на этом пересечении, превращая сотрудничество брендов и звёзд в продуманные и устойчивые истории.
В разговоре мы обсудили, как изменился рынок после ужесточения законодательства, почему сегодня важнее не охваты, а смыслы, и есть ли у брендов «потайная дверь» к большим именам без многомиллионных бюджетов.
В разговоре мы обсудили, как изменился рынок после ужесточения законодательства, почему сегодня важнее не охваты, а смыслы, и есть ли у брендов «потайная дверь» к большим именам без многомиллионных бюджетов.
Фото: А. Никольский
Одежда: Malina bonita
Александрина, после ужесточения законов работать с блогерами - как ходить по минному полю. Вы чувствуете себя сапёром или, наоборот, именно сейчас наступил «золотой век» для профессионалов, которые умеют создавать правильные коммуникации?
Александрина Иванова:
Я по натуре оптимист, но при этом стараюсь смотреть на ситуацию объективно, поэтому, конечно, выбираю второй вариант. Сапёром себя не чувствую, потому что вижу, где находятся «мины» и как их обойти. Нет особого периода или обстоятельств - всё всегда решают качество и соблюдение законов. Я считаю, что это правильно и полностью поддерживаю.
Представьте бренд с душой, но скромным бюджетом. Ему кажется, что звёзды живут в другой галактике. Что вы скажете такому бренду? Существует ли потайная дверь к звёздам, которая открывается не деньгами, а чем-то другим?
Александрина Иванова:
В первую очередь я скажу: не бойтесь идти в масштаб и качество и не сомневайтесь в своих целях. Звёзды ближе, чем кажутся, и всегда открыты к сотрудничеству. Другой вопрос: нужно быть предельно внимательным в выборе посредников. Всегда обращайте внимание не на броские фразы, а на реальные кейсы и опыт, подтверждённый теми же артистами.
Как эксперт, могу сказать: небольшому бренду при выборе артиста или блогера нужно опираться не на его охват и звёздный статус, а в первую очередь учитывать его целевую аудиторию. Зачастую долгосрочное сотрудничество с нишевыми артистами может быть намного эффективнее для бренда, чем разовая коллаборация с артистом «А-листа». У нас есть такие примеры.
Сегодня рынок переходит от погони за сиюминутной узнаваемостью к долгосрочному выстраиванию репутации. Меняется ли в связи с этим подход к выбору медийной персоны? Какие качества звезды или блогера стали для вас и ваших клиентов приоритетными, помимо охватов?
Александрина Иванова:
Безусловно, имидж и репутация для меня и нашего агентства всегда будут на первом месте. Очень важно идти от целей и правильно понимать задачи. Мой первый вопрос в начале сотрудничества с брендами и артистами - какой они видят свою точку Б, и мы вместе начинаем выстраивать дорожную карту, чтобы успешно её достичь.
Моя основа успеха - в трёх базовых принципах: экологичность (мы не создаём хайп в смысле дешёвых скандалов), имидж и репутация, а также система и последовательность. Я уверена, что можно добиться серьёзных результатов, которые сначала кажутся недостижимыми. Доверие аудитории - самый главный актив.
Как отличить настоящую любовь аудитории к бренду от искусственно накрученного доверия? Существует ли формула идеального объединения, чтобы аудитория звезды искренне поверила в бренд? Есть у вас «нюх» на то, что этот тандем принесёт успех?
Александрина Иванова:
Совершенно согласна: всё решает аудитория, её лояльность и доверие. При разработке коллабораций с артистами мы придерживаемся главного принципа: интеграция должна быть качественной, естественной и красивой. Мы продумываем сценарии, которые соответствуют этим принципам.
Александрина Иванова:
Я по натуре оптимист, но при этом стараюсь смотреть на ситуацию объективно, поэтому, конечно, выбираю второй вариант. Сапёром себя не чувствую, потому что вижу, где находятся «мины» и как их обойти. Нет особого периода или обстоятельств - всё всегда решают качество и соблюдение законов. Я считаю, что это правильно и полностью поддерживаю.
Представьте бренд с душой, но скромным бюджетом. Ему кажется, что звёзды живут в другой галактике. Что вы скажете такому бренду? Существует ли потайная дверь к звёздам, которая открывается не деньгами, а чем-то другим?
Александрина Иванова:
В первую очередь я скажу: не бойтесь идти в масштаб и качество и не сомневайтесь в своих целях. Звёзды ближе, чем кажутся, и всегда открыты к сотрудничеству. Другой вопрос: нужно быть предельно внимательным в выборе посредников. Всегда обращайте внимание не на броские фразы, а на реальные кейсы и опыт, подтверждённый теми же артистами.
Как эксперт, могу сказать: небольшому бренду при выборе артиста или блогера нужно опираться не на его охват и звёздный статус, а в первую очередь учитывать его целевую аудиторию. Зачастую долгосрочное сотрудничество с нишевыми артистами может быть намного эффективнее для бренда, чем разовая коллаборация с артистом «А-листа». У нас есть такие примеры.
Сегодня рынок переходит от погони за сиюминутной узнаваемостью к долгосрочному выстраиванию репутации. Меняется ли в связи с этим подход к выбору медийной персоны? Какие качества звезды или блогера стали для вас и ваших клиентов приоритетными, помимо охватов?
Александрина Иванова:
Безусловно, имидж и репутация для меня и нашего агентства всегда будут на первом месте. Очень важно идти от целей и правильно понимать задачи. Мой первый вопрос в начале сотрудничества с брендами и артистами - какой они видят свою точку Б, и мы вместе начинаем выстраивать дорожную карту, чтобы успешно её достичь.
Моя основа успеха - в трёх базовых принципах: экологичность (мы не создаём хайп в смысле дешёвых скандалов), имидж и репутация, а также система и последовательность. Я уверена, что можно добиться серьёзных результатов, которые сначала кажутся недостижимыми. Доверие аудитории - самый главный актив.
Как отличить настоящую любовь аудитории к бренду от искусственно накрученного доверия? Существует ли формула идеального объединения, чтобы аудитория звезды искренне поверила в бренд? Есть у вас «нюх» на то, что этот тандем принесёт успех?
Александрина Иванова:
Совершенно согласна: всё решает аудитория, её лояльность и доверие. При разработке коллабораций с артистами мы придерживаемся главного принципа: интеграция должна быть качественной, естественной и красивой. Мы продумываем сценарии, которые соответствуют этим принципам.
Раньше рекламную стратегию прописывали и «выдерживали», как хороший соус. А теперь ИИ позволяет штамповать контент пачками. Не превращается ли наша работа в фастфуд? Успеваем ли мы за этой гонкой, чтобы не потерять вкус и качество смыслов и образов? Не возникает ли риск, что коммуникации, созданные нейросетями, потеряют человеческое тепло, которое так важно в работе с лидерами мнений?
Александрина Иванова:
Я за индивидуальный подход - с душой и вниманием к качеству. Боюсь ли я, что ИИ заменит нас на рынке? Нет. Это хороший вспомогательный инструмент - да, мы активно им пользуемся. Хороший кейс я могу сравнить с любовью: фальшь всегда чувствуется. При этом мы были одними из первых, кто успешно интегрировал в фильм не просто бренд, а владелицу бренда вместе с продуктом - получилось очень органично и красиво.
Сегодня вы работаете с целым спектром форматов: амбассадорство, партнёрства, спецпроекты. Какой из этих инструментов, на ваш взгляд, станет главным в ближайший год в условиях борьбы за доверие и внимание перегруженного зрителя?
Александрина Иванова:
Когда мы создаём проекты, мы используем все необходимые инструменты. Это может быть коллаборация с артистом на мероприятии с последующей информационной поддержкой, интеграция продукта в клип (и здесь особенно важно сделать это красиво и органично), поддержка в СМИ, интервью и так далее. Инструментов очень много - всё зависит от конкретных задач.
Часто ли бренд говорит вам: «Давай сделаем безумно красиво, но нам страшно»? И что вы делаете в такие моменты - подталкиваете к пропасти или отводите за ручку в безопасную скуку?
Александрина Иванова:
Я выбираю безопасную «золотую середину». В любом проекте есть риски, наша задача - их минимизировать. Но это не значит, что мы не идём в новые форматы и занудно используем только проверенные форматы. Я как раз из тех, кто выбирает «безумно красиво».
Александрина Иванова:
Я за индивидуальный подход - с душой и вниманием к качеству. Боюсь ли я, что ИИ заменит нас на рынке? Нет. Это хороший вспомогательный инструмент - да, мы активно им пользуемся. Хороший кейс я могу сравнить с любовью: фальшь всегда чувствуется. При этом мы были одними из первых, кто успешно интегрировал в фильм не просто бренд, а владелицу бренда вместе с продуктом - получилось очень органично и красиво.
Сегодня вы работаете с целым спектром форматов: амбассадорство, партнёрства, спецпроекты. Какой из этих инструментов, на ваш взгляд, станет главным в ближайший год в условиях борьбы за доверие и внимание перегруженного зрителя?
Александрина Иванова:
Когда мы создаём проекты, мы используем все необходимые инструменты. Это может быть коллаборация с артистом на мероприятии с последующей информационной поддержкой, интеграция продукта в клип (и здесь особенно важно сделать это красиво и органично), поддержка в СМИ, интервью и так далее. Инструментов очень много - всё зависит от конкретных задач.
Часто ли бренд говорит вам: «Давай сделаем безумно красиво, но нам страшно»? И что вы делаете в такие моменты - подталкиваете к пропасти или отводите за ручку в безопасную скуку?
Александрина Иванова:
Я выбираю безопасную «золотую середину». В любом проекте есть риски, наша задача - их минимизировать. Но это не значит, что мы не идём в новые форматы и занудно используем только проверенные форматы. Я как раз из тех, кто выбирает «безумно красиво».
Ваше агентство занимается креативным привлечением внимания к продукту. Расскажите, как сегодня выглядит «креатив, который цепляет», на фоне высокой конкуренции?
Александрина Иванова:
Настоящий и искренний - всё очень просто. Люди очень устали от поверхностного и псевдоискреннего. Когда вы говорите с аудиторией понятными словами на одном языке и используете базовые инструменты - вам верят. Главное - не врать и не навязывать.
Я очень люблю инструмент сторителлинга - по сути, я строю на нём базовую коммуникацию. Я как Том Сойер: делаю так, что другие хотят участвовать. В хорошей коммуникации с аудиторией должно быть так же.
Если попытаться заглянуть за горизонт: каким вы видите рынок коммуникативного маркетинга в России через 2–3 года? Исчезнут ли «голые» интеграции и какой новый смысл придёт на смену рекламным механикам?
Александрина Иванова:
Я придерживаюсь определения, что хорошая реклама — - коммерческое искусство. Самый яркий пример - исторические ролики «Банка Империал» с Суворовым и Петром I. Прошло уже три десятилетия - их помнят до сих пор. Также и в мире шоу-бизнеса есть артисты, которые остаются «навсегда». Моя мечта и цель - продолжать создавать кейсы, которые запомнятся. И сейчас мы вместе с брендом «Вспомни» реализуем яркий проект — скоро о нём заговорят многие.
В том же ключе сегодня работает бренд «Малина Бонита», который видит стиль через призму премиального качества. Это одежда для тех, кто, не ищет компромиссов между красотой и комфортом.
Мне приятно, что совместно с брендом и командой Persona Style удалось создать красивые образы. Результаты - на фото в статье.
Александрина Иванова:
Настоящий и искренний - всё очень просто. Люди очень устали от поверхностного и псевдоискреннего. Когда вы говорите с аудиторией понятными словами на одном языке и используете базовые инструменты - вам верят. Главное - не врать и не навязывать.
Я очень люблю инструмент сторителлинга - по сути, я строю на нём базовую коммуникацию. Я как Том Сойер: делаю так, что другие хотят участвовать. В хорошей коммуникации с аудиторией должно быть так же.
Если попытаться заглянуть за горизонт: каким вы видите рынок коммуникативного маркетинга в России через 2–3 года? Исчезнут ли «голые» интеграции и какой новый смысл придёт на смену рекламным механикам?
Александрина Иванова:
Я придерживаюсь определения, что хорошая реклама — - коммерческое искусство. Самый яркий пример - исторические ролики «Банка Империал» с Суворовым и Петром I. Прошло уже три десятилетия - их помнят до сих пор. Также и в мире шоу-бизнеса есть артисты, которые остаются «навсегда». Моя мечта и цель - продолжать создавать кейсы, которые запомнятся. И сейчас мы вместе с брендом «Вспомни» реализуем яркий проект — скоро о нём заговорят многие.
В том же ключе сегодня работает бренд «Малина Бонита», который видит стиль через призму премиального качества. Это одежда для тех, кто, не ищет компромиссов между красотой и комфортом.
Мне приятно, что совместно с брендом и командой Persona Style удалось создать красивые образы. Результаты - на фото в статье.
Какие ваши главные достижения планируются в текущем году? Может быть, они уже есть? Поделитесь планами.
Александрина Иванова:
Группа «Инь-Ян» второй год подряд успешно проходит отбор Президентского фонда культурных инициатив (ПФКИ). Мы благодарны фонду за возможность реализовывать проекты, которые вносят вклад в создание контента для детей и молодёжи России. Для нас это важная миссия, и мы гордимся своей причастностью.
В этом году запланированы выход песни и клипа группы «Инь-Ян» «Человек», а также выход работы Артёма Иванова «Колыбельная для дочки». Нам особенно созвучны цели ПФКИ: создание произведений для широкой аудитории, наполненных смыслом.
Александрина Иванова:
Группа «Инь-Ян» второй год подряд успешно проходит отбор Президентского фонда культурных инициатив (ПФКИ). Мы благодарны фонду за возможность реализовывать проекты, которые вносят вклад в создание контента для детей и молодёжи России. Для нас это важная миссия, и мы гордимся своей причастностью.
В этом году запланированы выход песни и клипа группы «Инь-Ян» «Человек», а также выход работы Артёма Иванова «Колыбельная для дочки». Нам особенно созвучны цели ПФКИ: создание произведений для широкой аудитории, наполненных смыслом.